Выставка — сложный механизм взаимодействия разработчиков, производителей и потребителей. Она может принести разноплановую выгоду и, с той же долей вероятности, пройти практически впустую. Важно то, что появление на выставочной площадке — в качестве экспонента или посетителя, — откроет новые границы для перспективного роста. Будут ли это оправданные ожидания, или надежды на расширение бизнеса утекут как вода сквозь пальцы, решает правильно сформулированная и обоснованная маркетинговая стратегия в эквиваленте набора целей и задач. Иначе говоря, как вы лодку назовете, так она и поплывет.
Одним брендом сыт не будешь: удачная и не очень, идея нуждается в продвижении. Посему сегодня «название» вмещает в себя куда больше, нежели вывеска на здании офиса компании. В лодку нужно инвестировать умственный капитал и усилиями профессиональной команды бороздить просторы рынка. Как-никак конкуренты не дремлют — их отделы корпят над инновационными производственными разработками, каналами сбыта продуктов и услуг. Развитие технологий идет семимильными шагами, а быстро меняющиеся вкусы потребителя требуют своевременной реакции. Она-то и гарантирует признание, в том числе с лихвой окупает потраченные силы. Так и с выставками. Исключено приехать только для того, чтобы наверстать с десяток километров за 3 дня и набрать побольше рекламных материалов (на всякий случай); равно как и недостаточно просто постоять за стендом, мило раздавая визитки. Неэффективно и расточительно, более того, время— тоже деньги.
Бьем прямо в цель
Вне всякого сомнения, единственно разумный способ избежать ошибки и выбрать заведомо полезную выставку — исследование. Поэтому грамотный подбор выставок начинается с определения целей и задач, которые отвечают на главный вопрос — чего вы хотите достичь за время пребывания на мероприятии. Здесь следует обратить внимание на две стороны медали: посещаете ли Вы выставку или экспонируете на ней продукцию, отсюда - двигаетесь дальше. Поле основных задач в обоих случаях сводится к тому, чтобы представить себя, узнать о новшествах отрасли и оценить конкурентоспособность других участников рынка. Эти задачи дополняются индивидуальными аспектами миссии компании, и список может быть расширен вплоть до многостраничного аналитического отчета маркетологов. Все же необходимо точно расставить приоритеты и понять, какие причины играют наиболее существенную роль.
На протяжении всего года выставок проводится очень много — разных по масштабу, специализации и географии. В России мы чаще всего имеем дело с международными событиями, в которых принимает участие весь цвет отрасли, и сугубо профильными, где всегда запланирована деловая программа с учётом национальных особенностей рынка. Их преимущество заключается собственно в полном обзоре индустрии внутри страны и, на наш взгляд, крайне желательно отмечаться на них минимум раз за период. Что касается участия в российских выставках, то решение зависит от поставленных целей, например: опробовать новый имидж, выявить круг потенциальных клиентов, найти инвесторов и так далее. Чрезвычайно важно показать покупателям и коллегам, на каком этапе развития находится Ваша компания, чтобы остаться на плаву и преуспеть.
Спектр зарубежных мероприятий огромен, так что подходить к их анализу следует со всех флангов. Во-первых, выясните значение выставки на международной арене и, в частности, степени востребованности у себя на Родине результатов вашего присутствия на ней.
Объять необъятное
Если целью является определить необходимость выхода на иностранные рынки, завоевание целевой аудитории другого региона, сотрудничество с зарубежными партнёрами, тогда резонно сопоставить масштабы экспозиции. Большие выставки представляют полноценную картину существующих предложений, а также знакомят с китами интересующего сегмента. Тут можно общаться с мировыми лидерами и наладить контакты с крупными поставщиками, приобрести ценные знания и однозначно занять более высокую ступень. Молодые компании, которым удалось заинтересовать общественность, получают билет в бизнес-класс и отличный шанс использовать опыт уже видавших жизнь гигантов производства и продаж. Крупные универсальные и многоотраслевые события собирают самые разные целевые группы потребителей и позволяют всеобъемлюще оценить перспективы развития новых направлений.
Малые выставки тоже приносят пользу; не берем за основу узкую специализацию, поскольку они широко известны в профессиональных кругах. Очевидное достоинство небольших мероприятий могут показать те предприятия, возможностей которых не хватило для участия в заметных показах. Существует вероятность того, что договор о сотрудничестве будет на весьма выгодной основе за счет гуманных цен или эксклюзивных прав использования идеи/реализации продукта. Объективный рейтинг можно найти в статистике, размещаемой устроителем в пресс-релизах на официальном сайте или порталах экспоцентра после проведения выставки. В них указано количество посетителей и участников, перечень стран, размер площади и выделены ключевые моменты, связанные с ходом ее работы. Отчеты нередко содержат отзывы организаторов и гостей — непосредственно о впечатлениях самих специалистов. Статистические данные малых событий лучше отследить за несколько лет, с тем, чтобы отметить уровень роста их популярности.
Таким же образом нужно поступить с анализом участников. Сперва лучше отследить общие цифры, обязательно региональные особенности: когда Вы ориентированы на Европу, а большая часть присутствующих — представители Азиатско-Тихоокеанского региона, выставка завершится скромными итогами. На сайте всегда есть раздел, который посвящён подробному списку экспонентов и анонсированных продуктов, и они послужат благодатной почвой для мотивации. Посмотрите, кто выставляется, что предлагают; о малоизвестных фирмах поищите информацию в Интернете – вдруг одна из них заинтересует Вас всерьез. К тому же Вы будете подготовлены и, в случае положительного исхода переговоров, получите выгодный контракт.
Посетители выставки оказывают не меньшее влияние на выбор, и вновь наше подручное средство — статистика. Организаторы мероприятий едва ли упускают из вида процентное соотношение качественной аудитории, наличие которой относят к солидному превосходству. О ней не только упоминают, но и составляют перечень должностей лиц, принимающих ответственные решения, специалистов, уровней байеров. Пробегитесь по сопроводительной программе выставки – конференциям, круглым столам, семинарам, неофициальным встречам — и зафиксируйте стоящие внимания пункты. Не забудьте отметить докладчиков и приглашенных экспертов, ведь они смогут дать гораздо больше знаний в сжатые сроки.
От всех вышеперечисленных факторов определенно зависят условия участия в самой экспозиции или ее отдельных мероприятиях. Выясните характер проведения выставки: для кого проводится, открыта ли она только для членов какой-либо ассоциации, всех профессионалов отрасли, широкого круга посетителей. По возникновении любых вопросов, влияющих на выбор, звоните организатору, если не нашли информацию в виртуальных источниках. Несмотря на то, что сотрудники выставочных компаний постоянно заняты, настаивайте на своем. Попросите, чтобы вам выслали факс или письмо по электронной почте, а затем подтвердите полученные сведения в телефонном режиме.
Цель оправдывает средства
Финансовая составляющая — одна из доминирующих причин посещения и участия в выставке. Ксметной стоимости деловой поездки прибавляется входной билет для посетителя или «набор для экспонента». Последний подразумевает аренду площади для стенда, регистрационный взнос, установку и демонтаж, страховку, дополнительное оборудование, печать рекламных материалов. Цели, поставленные Вами в начале подготовки к мероприятию, значительно облегчат компоновку бюджета. Ярмарки внушительного диапазона, к примеру, Hannover Messe 2011, способны выполнить уйму маркетинговых задач и относительно умеренны по затратам. Появление на престижных мероприятиях, как салон недвижимости MIPIM 2011, стоит куда дороже, зато позволяет держать марку. Малые выставки перспективны, однако посетить их нужно больше, и количество в итоге выливается в кругленькую сумму. Составьте медиаплан среди выставочных мероприятий на полгода: вам не придется распределять средства в поспешном порядке, применять дополнительные резервы в случае непредвиденных расходов.
Помните, что выставка является своего рода капиталовложением в будущее компании. Она вещает о новшествах и текущем состоянии сфер производства, бизнеса, науки, служит конъюктурным обозревателем, опытным советчиком. И важно создать систему посещения и участия, использовать все возможности экспособытий, чтобы обеспечить продолжительную и счастливую жизнь предприятия.
Валерия Селезнева
Другие статьи и полезные советы от специалистов Expomap.ru
